Vor zwei Tagen war in den Nachrichten zu hören, dass Österreich sich jetzt mit Nationbranding beschäftigen will. Am Ende eines langen Prozesses soll dann eine Art Marke Österreich gefunden werden. Ein ausführlicher Artikel dazu ist in der Presse vom letzten Wochenende zu finden. Ich nehme dies zum Anlass, einen Artikel zum Image Österreichs, den ich 2010 geschrieben habe, zu recyclen.
Ich kenne es ja schon länger: All meine Gäste aus Übersee, egal ob sie aus Amerika, Asien oder Australien kommen (nur Afrika hatte ich übrigens noch keine Couchsurfinggäste) – ihr Bild von Österreich gleicht sich sehr. Sound of Music, Mozart und Musik im Allgemeinen. Die meisten ahnen, dass diese Klischees so nicht stimmen können. Manchmal begegnen mir aber auch Gäste, die das alles ein bisschen ernster nehmen.
Ich hatte einmal einen chinesischen Gast, die nicht nur vollkommen überrascht war, dass es sich um ein gebirgiges Land handelt (das ist doch die Schweiz!), sondern es mir nahezu nicht glauben wollte, dass nicht jeder Einheimische ein Instrument spielt und musikalisch ist. Mozart andererseits war auch für sie ein wichtiges Reisemotiv. Allerdings war nicht seine Musik, sondern vielmehr sein tragisches Schicksalfür sie relevant. Meinem Hinweis, dass Mozart so arm nicht war, wollte sie nicht wirklich glauben, und einige gemeinsame Internetrecherchen später war sie sichtlich erschüttert, dass ihr Held gar kein armer Schlucker war.
Ich nahm dies zum Anlass, ein paar Recherchen zum Image Österreichs durchzuführen. Es gibt offensichtlich eine lange Tradition von Imagestudien , indem den Befragten aus einem bestimmten Land Bilder und sogenannte Wortreize vorgelegt werden, und diese müssen entweder Österreich, Deutschland oder der Schweiz zugeordnet werden. . Bei all diesen Studien kommt am Ende offensichtlich ein ähnliches Ergebnis raus: Österreich ist das Land der Kultur, der Musik und des Brauchtums – die Schweiz steht für Berge und Schifahren und Deutschland steht für Fortschritt und Intelligenz.
Eine Befragung der Österreich Werbung auf der Internationalen Tourismusbörse Berlin 21010 führt da schon zu anderen Ergebnissen. Für das offensichtlich mehrheitlich deutschsprachige Publikum stehen neben Ahnungslosigkeit, auch noch Berge, Schifahren, Wien und die österreichische Gemütlichkeit. Auch wenn dies nur eine völlig unrepräsentative Befragung war, denke ich doch, dass der Grundtenor sehr stimmig ist.
Während in Europa also eher die Natur und die Gemütlichkeit das Image Österreichs prägen, stehen in Übersee kulturelle Aspekte wie Musik und Brauchtum vielmehr im Vordergrund. Diese Imagemessungen sind für die Tourismuswerbung durchaus relevant, werden doch genau diese Begriffe auf Klischees zugespitzt dann gezielt vermarktet.